Des inconnus s'embrassent pour la première fois devant une caméra et cette vidéo fait le tour du web. Si vous ne l'avez pas vu, vous allez sûrement la recevoir d'un ami, d'un parent, d'un cousin, de facebook, twitter, you name it (plus de 8 millions de visionnements sur Youtube à ce jour). Et selon certaines sources, il s'agirait d'une publicité déguisée pour une marque de vêtements. Mais qu'est-ce qui fait qu'une vidéo fait aussi rapidement le "buzz" sur les médias sociaux?
Oui, il y a une forme de voyeurisme : ce qu'on regarde, c'est l'embarras, l'hésitation, la gêne, la passion. Bref, c'est un océan de sentiments auxquels on ne peut pas ne pas être sensible (à moins d'être le T1000).
Voilà un excellent ingrédient pour que ça "fonctionne" sur les médias sociaux : l'authenticité. Que vous soyez une entreprise ou une personne, que vous représentiez ou non les intérêts de quelqu'un ou de quelque chose, pensez-y avant de faire circuler l'information. Le maître-mot est "authenticité". Les publics sont intelligents, ils savent quand ça sonne faux et reconnaissent facilement la langue de bois. Alors si vous jouez la comédie, jouez-la bien, et surtout, ne vous faites pas prendre (donc évitez de jouer la comédie, c'est plus "safe").
Petite histoire
Ça m'a fait pensé à Andy Wahrol qui avait fait un film aussi avec plusieurs couples qui s'embrassaient. En fait il avait fait toute une série de films sur des événements plutôt banals (le sommeil, les lumières de l'empire state building, etc.). On peut dire, même si ça a déjà été dit, que c'était un visionnaire.
58 minutes de bisous, attention aux lèvres. Mais curieusement, il est l'antithèse de cette vidéo sur des inconnus qui s'embrassent. Je ne crois pas qu'il s'intéressait aux sentiments, mais plutôt au temps, celui qui passe. Mais le temps qui passe, qui veut le voir? Certainement pas les personnes qui visionnent et partagent ces vidéos qui font le buzz. Mais heureusement pour ça, il y a l'art, parce que dans une semaine, on sera déjà passé à autre chose.
C'est la fin de l'année, et qui dit fin d'année, dit Noël, cadeaux, dinde, sapins, neige, etc. Mais aussi bilan de l'année pour les médias, qui en profitent pour faire une petite rétrospective de l'année 2010.
Bloopers pour la télévision (ou bêtisier en bon français), rétrospective pour la radio et d'ailleurs je vous invite à écouter le spécial de La guerre des mondes sur les ondes de CIBL le 29 décembre à 18h où on parlera... du monde! Tandis que les magazines et autres papiers lance des dossiers spéciaux fin d'année. Et Internet dans tout ça me direz-vous? Et bien plus que jamais la toile est la meilleure des archives pour dévorer 2010.
Et pour ça, voici deux sources que j'ai pu retenir : Étant fanatique de publicité, je ne peux pas passer à côté du site Adfreak, et de son classement des 30 publicités les plus monstrueuses de l'année 2010. Personnellement la meilleure pour moi reste la trentième, parce que c'est canadien (vive la feuille d'érable!) et parce que c'est un clin d'œil aux campagnes publicitaires de la Croix Rouge avec Madame Karembeu. Allez voir aussi la publicité pour Wal-Mart, le clown fait vraiment peur...
Deuxièmement on a aussi vu ces dernières semaines le fameux site de partage de vidéos youtube mettre en ligne une compilation des vidéos les plus vues pour l'année 2010. Tout n'est pas de bon goût (et même souvent mauvais), puisqu'on a du Justin Bieber, Twilight, et des voitures qui font de gros dérapages fumants, mais on a aussi du bon, avec la campagne publicitaire pour Old Spice, ou les excellentes vidéos musicales de OK go.
Ceci est un avant-goût, vous saurez trouver le reste. En attendant, je vous souhaite de joyeuses fêtes de fin d'année!
Les nouvelles technologies ont remis en cause les modèles d'affaires des agences de publicité. Elles ont construit leurs structures en fonction de médias établis depuis plusieurs décennies ou même plusieurs siècles pour certains d'entre eux : affichage, presse, télévision, radio. Les médias se sont multipliés, et en créant de nouveaux supports l'espace publicitaire s'est considérablement élargi. Du "Mass Media" au "Daily me", les marques nous accompagnent désormais quotidiennement dans nos vies.
Une agence possède jusqu'à 3 rôles fondamentaux :
- Le conseil client : l'agence prend par la main le client et le conseille dans ses choix stratégiques marketing.
- La création : ce qui motive les créatifs est sous-tendu par la stratégie adopté par le client.
- La production : c'est l'étape même de création d'une "campagne" publicitaire, et si je mets campagne entre guillemets, c'est parce que ce mot doit être redéfini, mais j'y reviens un peu plus loin.
On retrouve les deux premiers rôles dans toutes les agences de publicité, tandis que la production peut être faite en dehors de l'agence, via studio de tournage, équipe d'infographistes, etc.
Certaines plus grosses agences intègrent la production à leurs activités, afin de faciliter les relations avec le conseil client.
Ce que les nouveaux médias apportent, c'est l'immédiateté de l'impact de la stratégie marketing, avec moultes mesures statistiques en temps réel. Il ne suffit plus d'attendre si une campagne publicitaire télévisée a un impact sur les ventes, en mettant à disposition la vidéo sur Internet on peut observer la vitesse à laquelle elle se propage.
Mais le plus intéressant réside surtout dans la création de programmes et de sites Internet par les marques à des fins utiles pour le consommateur. Le site Internet n'est plus une simple vitrine dans laquelle la marque expose ses produits, mais c'est un outil puissant de communication qui peut prendre la forme d'un magazine avec, par exemple, pour une entreprise œuvrant dans le domaine de l'agroalimentaire, des conseils de nutrition, des recettes, etc. Cette vidéo-conférence (en anglais, vu sur le blogue de Normand Miron), montre très bien les effets qu'ont eu les nouvelles technologies sur le fonctionnement des agences de publicité.
Les conséquences sont multiples pour les agences, car le "feedback" est immédiat et la triple relation "conseil client", "création" et "production" n'est plus linéaire mais éclatée, ce que nous dit d'ailleurs cet article publié par Infopresse aujourd'hui. Cette relation est d'autant plus primordiale lorsqu'on y ajoute le facteur "réseaux sociaux" où le produit mis sur le marché est pris en main par les consommateurs qui se relaient l'information de maintes façons. Il suffit de taper "ipad" sur Youtube pour voir tous ces clients ouvrir l'emballage et donner leurs premières impressions (et certains vont jusqu'à se demander "Will it blend?").
La notion de temps a été modifié par les nouveaux supports de communication, en permettant à la fois de construire une relation sur le long terme et sur le court terme.
Un site Internet de marque sous forme de magazine, un blogue, une application pour téléphone intelligent sont autant de moyens d'accompagner le consommateur dans une relation à long-terme.
Une vidéo qui circule sur Internet, des promotions en ligne, des lancements de produits sont de l'ordre du court terme.
C'est pourquoi il est de plus en plus difficile de parler de "campagne publicitaire", celle-ci étant, par définition, balisée dans le temps et basée sur le schéma linéaire d'un récit. Elle désigne maintenant une façon de faire parmi d'autres. Une campagne "traditionnelle", c'est-à-dire utilisant des médias dits "traditionnels", entre en interaction avec les autres supports qui peuvent être créés sur les réseaux, permettant ainsi une assise primordiale pour la marque dans l'esprit du consommateur. L'identité de la marque peut être rapidement diluée si elle perd le contrôle de son image, et c'est le rôle des agences que de garder une cohérence dans les différents visages d'une marque.
C'est pourquoi les modèles d'affaires qui auront le plus de succès sauront jouer avec ces différentes composantes, en intégrant l'échange constant entre les trois pôles que sont le conseil client, la création et la production, que cette dernière fasse partie intégrante ou non de l'agence. Ces modèles sont dictés d'une part par les technologies, et d'autre part par le consommateur qui reste le seul à pouvoir donner la valeur la plus prisée des marques, celle de l'opinion.
Dans ce billet de Mediatribe, on constate que le phénomène de convergence des médias continue son ascension. Des partenariats ont été créés en France entre Samsung et TF1 notamment, pour diffuser du contenu provenant du Web directement sur le téléviseur. On pourra ainsi visionner Youtube sans passer par son ordinateur et accéder à des contenus interactifs. Mais où le bât blesse, c'est justement dans le manque d'interactivité. On sait ce que la télévision peut apporter à Internet, mais que peut Internet pour la télévision?
Les succès de plate-forme comme Youtube et Dailymotion ont obligé les chaînes de télévision à se remettre en question. Devenue des concurrentes directes, les chaînes n'ont pas tardé à proposer leurs propres plates-formes, malgré une certaine réticence, car la reprise des émissions sur le Web est un frein pour la rediffusion, qui permet toujours de combler à moindre coût les trous dans la programmation télévisuelle.
Le transfert de contenu de la télévision à Internet a été fulgurant, et les plates-formes de diffusion Web fournissent de plus en plus de contenu indépendamment du petit écran. La preuve en est avec la Web-série "En audition avec Simon" diffusé uniquement sur Tou.tv, mais largement aidée par une forte campagne promotionnelle de Radio-Canada. Ça lui a permis de se placer second dans le nombre de consultations, derrière une populaire série québécoise d'abord diffusée sur le petit écran.
Internet transforme en profondeur nos habitudes de consommation de la télévision. Le principe de la programmation horizontale télévisuelle (des rendez-vous à des heures fixes quotidiennes, hebdomadaires ou mensuels) se retrouve sous une forme parcellaire sur Internet. Le flux peut être subdivisé par autant de canaux disponibles. La diffusion d'un contenu audiovisuel n'oblige pas l'internaute à se retrouver devant son écran d'ordinateur à une heure fixe pour voir une émission, par contre on peut le faire patienter jusqu'à ce que le diffuseur décide de le rendre accessible. Ensuite ce diffuseur doit jouer le jeu du principe fondamentale d'Internet en laissant le contenu disponible un minimum de temps.
La réflexion sur la transmission du message en sens inverse est moins évidente. Même en donnant à la télévision un accès à Internet, comment le téléspectateur peut-il en profiter pleinement, sans clavier ni souris, avec une simple télécommande?
Deux solutions : ou bien on intègre ces deux éléments à la télévision, auquel cas cela reviendra à naviguer sur le Web avec son téléviseur ; ou alors on propose directement des rubriques (comportant des mots-clés) par des plates-formes pré-sélectionnées et sélectionnable avec une télécommande intelligente. En proposant des widgets sur l'écran, tout l'enjeu est d'arriver à recréer l'expérience Web vidéo en la rendant plus agréable et facilement accessible sur un téléviseur. Les plates-formes Web devront alors s'ajuster pour fournir la qualité requise pour diffusion sur un écran HD (ce que commence déjà à faire Youtube qui propose plusieurs formats de diffusion du plus simple jusqu'à Haute Définition).
Le Web sémantique traversera-t-il la frontière vers la télévision? La recherche par mots-clés ne sera transférable sur un téléviseur si et seulement si le téléspectateur accepte de changer son usage de la télévision, et ce transfert, s'il a lieu, prendra certainement du temps. Cependant on n'avait pas prévu, au moment de l'explosion des téléphones mobiles, du succès de la messagerie texte, avant même l'apparition des téléphones intelligents. Peut-être alors que la plus simple des applications développée dans ce genre de partenariat entre Samsung et TF1 sera l'ouverture à de nouvelles formes d'usages de la télévision.
