Publicité : Crise identitaire, les agences ont des boutons

Les nouvelles technologies ont remis en cause les modèles d'affaires des agences de publicité. Elles ont construit leurs structures en fonction de médias établis depuis plusieurs décennies ou même plusieurs siècles pour certains d'entre eux : affichage, presse, télévision, radio. Les médias se sont multipliés, et en créant de nouveaux supports l'espace publicitaire s'est considérablement élargi. Du "Mass Media" au "Daily me", les marques nous accompagnent désormais quotidiennement dans nos vies.

Une agence possède jusqu'à 3 rôles fondamentaux :
- Le conseil client : l'agence prend par la main le client et le conseille dans ses choix stratégiques marketing.
- La création : ce qui motive les créatifs est sous-tendu par la stratégie adopté par le client.
- La production : c'est l'étape même de création d'une "campagne" publicitaire, et si je mets campagne entre guillemets, c'est parce que ce mot doit être redéfini, mais j'y reviens un peu plus loin.
On retrouve les deux premiers rôles dans toutes les agences de publicité, tandis que la production peut être faite en dehors de l'agence, via studio de tournage, équipe d'infographistes, etc.
Certaines plus grosses agences intègrent la production à leurs activités, afin de faciliter les relations avec le conseil client.

Ce que les nouveaux médias apportent, c'est l'immédiateté de l'impact de la stratégie marketing, avec moultes mesures statistiques en temps réel. Il ne suffit plus d'attendre si une campagne publicitaire télévisée a un impact sur les ventes, en mettant à disposition la vidéo sur Internet on peut observer la vitesse à laquelle elle se propage.

Mais le plus intéressant réside surtout dans la création de programmes et de sites Internet par les marques à des fins utiles pour le consommateur. Le site Internet n'est plus une simple vitrine dans laquelle la marque expose ses produits, mais c'est un outil puissant de communication qui peut prendre la forme d'un magazine avec, par exemple, pour une entreprise œuvrant dans le domaine de l'agroalimentaire, des conseils de nutrition, des recettes, etc. Cette vidéo-conférence (en anglais, vu sur le blogue de Normand Miron), montre très bien les effets qu'ont eu les nouvelles technologies sur le fonctionnement des agences de publicité.



Les conséquences sont multiples pour les agences, car le "feedback" est immédiat et la triple relation "conseil client", "création" et "production" n'est plus linéaire mais éclatée, ce que nous dit d'ailleurs cet article publié par Infopresse aujourd'hui. Cette relation est d'autant plus primordiale lorsqu'on y ajoute le facteur "réseaux sociaux" où le produit mis sur le marché est pris en main par les consommateurs qui se relaient l'information de maintes façons. Il suffit de taper "ipad" sur Youtube pour voir tous ces clients ouvrir l'emballage et donner leurs premières impressions (et certains vont jusqu'à se demander "Will it blend?").



La notion de temps a été modifié par les nouveaux supports de communication, en permettant à la fois de construire une relation sur le long terme et sur le court terme.
Un site Internet de marque sous forme de magazine, un blogue, une application pour téléphone intelligent sont autant de moyens d'accompagner le consommateur dans une relation à long-terme.
Une vidéo qui circule sur Internet, des promotions en ligne, des lancements de produits sont de l'ordre du court terme.

C'est pourquoi il est de plus en plus difficile de parler de "campagne publicitaire", celle-ci étant, par définition, balisée dans le temps et basée sur le schéma linéaire d'un récit. Elle désigne maintenant une façon de faire parmi d'autres. Une campagne "traditionnelle", c'est-à-dire utilisant des médias dits "traditionnels", entre en interaction avec les autres supports qui peuvent être créés sur les réseaux, permettant ainsi une assise primordiale pour la marque dans l'esprit du consommateur. L'identité de la marque peut être rapidement diluée si elle perd le contrôle de son image, et c'est le rôle des agences que de garder une cohérence dans les différents visages d'une marque.

C'est pourquoi les modèles d'affaires qui auront le plus de succès sauront jouer avec ces différentes composantes, en intégrant l'échange constant entre les trois pôles que sont le conseil client, la création et la production, que cette dernière fasse partie intégrante ou non de l'agence. Ces modèles sont dictés d'une part par les technologies, et d'autre part par le consommateur qui reste le seul à pouvoir donner la valeur la plus prisée des marques, celle de l'opinion.