Publicité : Cinco de Mayo, quand le marketing transforme une commémoration en fête nationale

C'était hier le Cinco de Mayo (Comprendre 5 mai et non cinquième mayonnaise) et de nombreux latino-américains aux États-Unis célèbrent ce jour en consommant bière, téquila et mets mexicains. C'était aussi l'occasion pour le président américain de lancer le débat sur la réforme du système d'immigration. Ce n'est pourtant pas le jour de la fête nationale mexicaine, et c'est une fête bien moins célébrée au Mexique. Pourquoi cette fête est-elle alors si répandue aux États-Unis?

- De l'Histoire avec un grand H au Marketing avec un grand M.

Ce jour correspond à la victoire des mexicains sur les français venus récupérer une dette dans le Mexique de 1862. Elle est devenue populaire fin des années 1960 aux États-Unis lorsque un mouvement d'étudiants chicanos se cherchaient une journée pour souligner leurs ascendances mexicaines. Cette journée est sortie des milieux estudiantins pour atterrir chez les marketers, qui y ont vu une occasion en or pour vendre des produits dans une période de congé férié creuse, entre Pâques, en avril, et l'Independance Day, le 4 juillet.

Cette fête n'est d'ailleurs que très peu célébrée dans le monde, à part sur l'île de Malte, où c'est l'occasion d'y boire des bières mexicaines, et plus curieusement en Colombie Britannique où un club de chute libre y fait des sauts particuliers (le Cinco de Mayo Boogie!).

- Des bières, de la téquila, des chips... et de la pub!

Mais ça donne surtout l'occasion de voir quelques publicités savoureuses autour de ces boissons venues de nos cousins du sud, comme celle-ci qui parodie savoureusement les annonces pour des produits pharmaceutiques.



Et qui dit Tequila dit aussi bière mexicaine, la Corona! Les publicités pour les bières ont le plus souvent tendance à montrer le côté "mâle" de l'homme, rapidement rappelé à l'ordre ici.



On veut vendre un produit provenant d'Amérique centrale aux américains du nord, quoi de mieux pour vendre un produit "exotique" que de continuer dans cette série et de jouer la carte du touriste sur une plage dorée avec un ciel bleu azur.



À mentionner, le site Internet thecoronabeach.com, pas très original, prône un côté conservateur en affichant les mêmes thèmes que ces publicités.

- Un événement à vendre

Ce ne sont pas que les produits alcoolisés qui sont mis sur le devant de la scène. Cet article du NY Times nous explique que cette fête est l'occasion de vendre à peu près n'importe quoi, et la journée du Cinco de Mayo est devenu pour les entreprises qui s'y intéressent un événement promotionnel de deux semaines. Mais ça reste l'occasion pour les bières mexicaines de prendre le devant dans un marché saturé par des géants comme Heineken, ce dont se réjouit, on le devine, le président de Barton Beers, distributeur de la Corona.

Une petite dernière pour finir, à consommer avec modération...

Publicité : Bud Light veut faire boire le Québec

C'est Infopresse qui rapporte cette nouvelle : L'une des bières les plus vendues au monde, Bud Light, appartenant au géant Labatt, veut développer son image au Québec. Et il faut croire qu'elle a bien choisit son agence, Publicis, dont la réputation n'est plus à faire. Cette dernière travaille déjà avec les bières Keith's, Igloo et Labatt Blue, appartenant toutes au même brasseur.

Pourtant, si la marque semble bien se porter, elle a de sérieux concurrents tant au niveau canadien, avec les frères Molson, dont l'opération de l'année 2009 aura été de racheter des parts de l'équipe de hockey des canadiens de Montréal, mais aussi avec les bières de microbrasseries de plus en plus prisées, tel Boréal, qui depuis 2008 se met à faire de la publicité à la télévision, preuve d'une ascension fulgurante.



Pour ceux qui ne serait pas familiés avec ce genre de publicité, celle-ci faisait référence à une annonce pour Bud Light, où justement l'étiquette changeait de couleur lorsqu'elle était bien froide.
On remarque d'ailleurs qu'elle tranche avec la plupart des publicités pour la bière par son extrême simplicité et l'utilisation d'un personnage féminin pour la présenter.

La bière est un produit un peu à part dans le monde de la publicité. Sa cible : L'homme dans des environnements où il doit se sentir toujours le plus à l'aise, soit un bar, chez lui, ou bien encore sur un toit avec une bande d'amis.



Molson a lancé le concept "bière de Serge" en 2007, et grâce aux parts qu'elle possède dans l'équipe des canadiens de Montréal, elle a pu facilement associer son produit avec le sport préféré des canadiens, avec toute cette connotation autour de la notion de plaisir.

Certaines marques, selon leurs provenances, vont jusqu'à intégrer l'image de la femme dans leurs spots avec cette touche de glamour, toujours pour le plus grand bonheur du consommateur hétéro-sexuel.



J'avoue beaucoup apprécier cette publicité, malgré l'élément comparateur légèrement sexiste utilisé pour vanter l'élégance et le raffinement d'une mousse...

Bud Light, quant à elle, mise tout dans le marketing de son produit, car on sait que ce genre de bière n'est ni la plus subtile ni la plus goûteuse. Elle fait donc des apparitions pendant le sacro-saint superbowl, pour lequel les grandes marques rivalisent de génie afin de se tailler une méchante part publicitaire.
Bud Light choisit donc de faire dans l'humour, en pratiquant l'autodérision masculine en s'asseyant littéralement sur l'image de la femme comme faire-valoir de la marque.



Et le concept fonctionne! Dans cette création plus récente, la bière change complètement de milieu en s'insérant dans des bureaux où, pour recevoir une Bud Light, le personnel doit faire un don un peu particulier.




On s'attend donc à ce que Publicis prenne le pas sur l'image que Bud Light s'est donné au fil des années, surtout après que le brasseur ait annoncé la fermeture, à partir du 30 avril, de sa brasserie Lakeport, à Hamilton en Ontario, faisant ainsi perdre leurs emplois à 143 personnes dont plus des 2/3 étaient déjà à temps partiel. Si la nouvelle n'a pas tant fait de vagues, espérons pour Labatt que la réelle fermeture de son usine ne dépasse pas les frontières territoriales, linguistiques et culturelles de l'Ontario pour aller se répandre au Québec, auquel cas on sera attentif à la manière dont Publicis saura gérer cette hypothétique crise.